dal libro "The Brand Handbook" di Wally Olins
Definizioni di branding
Come quasi tutto ciò che ha a che fare con il mondo del branding, la terminologia è in uno stato di cambiamento. Fino agli anni ’80 circa, un “brand” era un prodotto di consumo in rapida evoluzione su uno scaffale di un supermercato. Si rivolgeva essenzialmente a un solo pubblico dell’organizzazione, il cliente.
Quando la società si è presentata a tutto il suo pubblico, è stata utilizzata la frase “corporate identity” o “identità aziendale”. Molti anni fa in The Corporate Personality (Design Council, 1978) ho scritto che la “corporate personality” o “personalità aziendale” è l’anima, la persona, lo spirito dell’organizzazione manifestata in un modo comprensibile. Ho quindi scritto: “La manifestazione tangibile di una personalità aziendale è la sua identità aziendale”. Quest’ultima, dunque, era la persona giuridica in via di coltivazione.
Oggi, però, si direbbe probabilmente che la manifestazione tangibile della personalità aziendale si chiami “corporate brand”. Sebbene il termine “corporate identity” stia combattendo una dura battaglia di retroguardia, il “corporate brand” sta vincendo. La parola “brand” può quindi abbracciare sia l’azienda nel suo insieme che i suoi prodotti e servizi. La parola “brand” o “marchio” ha anche connotazioni più finanziariamente responsabili di quei termini che sta gradualmente integrando o sostituendo, come “identità”, “immagine” e “reputazione”.
La “corporate image” è ciò che tutto il pubblico dell’azienda percepisce dell’identità che è stata creata e proiettata.
Guide per il branding
Il branding è ormai diventato un’importante attività di gestione mainstream. Può essere, anche se non sempre, un processo complesso, multiforme e multidisciplinare. Può essere consecutivamente – o, più spesso, allo stesso tempo – una risorsa di marketing, una risorsa di design, una risorsa di comunicazione e una risorsa comportamentale. Tutto ciò lo rende piuttosto difficile da definire, ma l’attività di branding è generalmente associata a poche semplici regole. Queste sono il branding:
- è uno strumento di design, marketing, comunicazione e risorse umane
- dovrebbe influenzare ogni parte dell’organizzazione e ogni pubblico dell’organizzazione
- è una risorsa coordinatrice perché rende coerente l’attività dell’impresa
- soprattutto rende visibile e palpabile la strategia dell’organizzazione per tutto il pubblico
1. Brand Visibility
Visto dall’esterno, il marchio sembra composto da pochi elementi – qualche colore, alcuni caratteri tipografici, uno slogan, il tutto condito da un logo o un simbolo, a volte di natura apparentemente allegorica ma spesso costituito da un semplice carattere tipografico. A volte un marchio abbraccia anche il suono o la musica e persino gli odori.
Tutti questi ingredienti sembrano mescolati e poi applicati apparentemente più o meno a caso su tutto ciò che l’organizzazione possiede o influenza.
Ovunque un marchio abbia un “touchpoint” – cioè un’interazione con il pubblico – ha bisogno di apparire, sentirsi o comportarsi come se stesso.
Take away
- La tua organizzazione ha un’idea di base chiara (di cosa si tratta, cosa rappresenta, in cosa crede)?
- Puoi spiegare cosa fa la tua azienda e cosa la rende diversa dai suoi concorrenti in un paio di frasi?
- La maggior parte dei tuoi colleghi in azienda condivide sensazioni simili su cosa sia l’organizzazione, cosa fa e come lo fa?
- Il mondo esterno capisce cosa rappresenta la tua azienda e come si differenzia dai suoi concorrenti?
- La tua organizzazione dispone di un efficace insieme di elementi visivi?
- Gli elementi visivi funzionano secondo un sistema ben compreso e coerente?
- Presentano un’immediata sintesi riconoscibile e unica dell’idea di brand?
- Se la tua organizzazione è grande, ogni azienda, ogni divisione e ogni marchio comprende il funzionamento degli elementi visivi dell’organizzazione nel suo insieme?
2. Brand Architecture
Ogni organizzazione ha bisogno di creare una struttura in cui rientrino i propri marchi. Questa si chiama “brand architecture”.
L'”architettura” dovrebbe essere chiara, facile da comprendere e coerente. La struttura del brand della maggior parte delle organizzazioni che hanno preso in considerazione la questione rientra in linea di massima in una delle tre categorie.
Corporate o Monolitico: la singola identità aziendale
L’organizzazione utilizza un solo nome e sistema visivo per tutto (ad esempio Yamaha, Virgin, HSBC, Easy).
Endorsed: l’identità aziendale multipla
L’organizzazione possiede una varietà di marchi, ognuno dei quali è approvato dal nome del gruppo o dallo stile visivo (ad esempio Nestlé, United Technologies, Banco Santander).
Branded: l’identità basata sul marchio
L’organizzazione possiede una serie di marchi o società apparentemente non correlate, sia tra loro che con la società (ad esempio Diageo, Procter & Gamble, RBS (The Royal Bank of Scotland), General Motors).
Il branding riesce a dare un senso ad alcune relazioni altrimenti strane. La moto e il pianoforte sono entrambi prodotti Yamaha. Ricorda, Nokia produceva pneumatici.
Take away
- La tua organizzazione ha una chiara brand architecture?
Se si, quale? - In caso contrario, c’è una buona ragione per lo stato attuale delle cose?
Cosa puoi fare a riguardo?
3. Perché e quando fare Branding
Alcuni marchi sono creati da zero. Non c’era niente prima – come Orange, il business della telefonia mobile, o Vueling, la compagnia aerea low cost spagnola, o First Direct, la banca online, o forse l’esempio più famoso, Lexus, il marchio di auto di lusso. Più spesso, però, i marchi vengono reinventati.
Se c’è già, se esiste, se ha riconoscimento e per un motivo o per l’altro deve essere cambiato, allora è un marchio reinventato. O a volte ha solo bisogno di rinfrescarsi. C’è, ovviamente, una grande differenza tra marchi inventati e reinventati.
Poiché l’estetica cambia con i tempi, a volte anche le identità aziendali devono cambiare, per rimanere al passo.
Take away
- Il nome della tua azienda fornisce un ombrello soddisfacente sotto il quale tutte le tue attività possono operare?
- C’è confusione tra i nomi della tua azienda e uno o più dei suoi marchi?
4. Il Brand come risorsa aziendale
Se è efficace e sostenuto, il brand è un’importante risorsa aziendale, a volte l’asset finanziario più significativo dell’organizzazione. Come la finanza, gli investimenti, il personale, la ricerca e sviluppo, il marketing, la tecnologia e altre risorse aziendali, il brand ha bisogno di una base di potere appropriata, discipline, finanziamenti adeguati, impegno e gestione.
Se il brand riceve questo sostegno, funzionerà con la stessa efficacia di qualsiasi altra risorsa aziendale; se non lo fa, c’è qualcosa che non và.
Il brand Apple deriva e si manifesta in tutto ciò che l’azienda fa, dal design del prodotto al packaging, dall’architettura al servizio in negozio.
- Quanto seriamente la tua organizzazione prende la gestione del marchio
- Ogni parte dell’azienda è allineata per trattare in modo coerente con tutte le organizzazioni e le persone con cui ha a che fare?
- Ci sono parti del business non conformi al brand o al sistema visivo, perché sono diverse?
Dal libro: The Brand Handbook di Wally Olins
